تلجأ بعض الجهات الخدمية التي تقدم خدمات عامة للجمهور إلى تكثيف الإعلام، بل تلجأ حينًا إلى الإعلان كما تفعل الجهات التجارية، وإذا فتّشت عن الأسباب وجدتها تكمن في قصور أدائها، وعجزها عن أداء الخدمة على الوجه المطلوب، ومثل ذلك الوعود التي يطلقها بعض المسؤولين عن إنجازات ستُنفَّذ بعد حين، ولو تتبع متتبع ذلك لجمع منها الكثير، ولانطبق عليها «كلام الليل يمحوه النهار».
الأصل أن الإعلام عن الجهة للتثقيف والتعريف بخدماتها لا الدعاية لها أو لمسؤولها، والأصل أن إدارة العلاقات العامة للتعريف بخدمات الجهة وكيف تصل إلى من تخدمهم، أما أن تنقلب هذه الإدارة إلى نشر صورة الرئيس وتلميع شخصيته ونشر اجتماعاته ولقاءاته وسفره، فكل ذلك إعلان لا إعلام.
بعض من حَوْل المسؤول يُزيّنون له الإعلام الزائف ويُحسِّنون له المبالغة في النشر عن كل صغيرة وكبيرة، حتى لو كان ما يُنشر يُناقض الواقع، ويؤدي عكس ما يريدون عند المتلقِّي.
بعض الجهات الخدمية تظهر نشاطًا (كان كامنًا) إذا نُشر في وسائل الإعلام عن حالات صعبة في صلب اختصاصها حتى يصل الأمر إلى السؤال أين كانت هذه الجهات قبل اكتشاف الوسيلة الإعلامية لتلك الحالة؟ وتبادر إلى النشر اليومي المتتابع في وسائل التواصل الاجتماعي عن نشاطها المكثف في متابعة الحالة ثم تعود إلى ما كانت فيه حتى تنشر الصحف حالة جديدة.
الإنجاز هو الإعلام، ووصول الخدمة إلى من يستحقها هو الإعلام، ولن تحتاج جهة إلى إعلام أو إعلان إذا وصلت الخدمة إلى المخدوم كما ينص عليه النظام، وإذا فعلت ذلك فسوف يتحدّث الفعل عن العمل، وسيرى المستفيد الإنجاز واقعًا، ولن يحتاج المدير إلى علاقات تنشر صورته ولا إلى مؤتمر يشرح فيه ما فعل وما سيفعل.
القصور في الإنجاز لن يُغطِّيه تكثيف الإعلام، ولا كثرة التصريحات، ولا عقد المؤتمرات ولا الإعلانات في صورة بيانات، والإنجاز هو أن يكون الفعل إعلامًا واقعًا بتحقيق الخدمة ووصولها إلى مَن وُضعت له، والفارق بينهما هو الفارق بين الإنجاز والقصور وبين الإنتاج والعجز.
صحيفة يومية تصدر عن مؤسسة المدينة للصحافة والنشر
