تكرر مؤخرا قيام بعض الجهات الحكومية كوزارة التجارة والاستثمار وأمانات بعض المدن، بإلغاء بعض الإعلانات الموجودة في بعض الشوارع والطرقات، وبعض المواقع الإلكترونية، وذلك بعد وصول العديد من الشكاوى والاستياء من قِبَل المواطنين تجاه مضمون تلك الإعلانات، وما تحتويه من عباراتٍ وإيحاءات غير لائقة، وقد يكون بعضها خادشا للحياء تم إعدادها ونشرها من قِبَل بعض وكالات الدعاية والإعلان.
أعتقد أن هناك حلقة مفقودة في نشر الإعلانات التجارية في الطرقات والشوارع، فالعلاقة اليوم محصورة فقط بين صاحب الإعلان وبين وكالة الدعاية المعلنة، فالمعلن يقوم بإبلاغ الوكالة عن رغبته في الإعلان للتواصل مع المستهلكين، والترويج للمنتجات أو الخدمات والتأثير على الجمهور، فالإعلان يُمثِّل وسيلة أساسية من الوسائل الإعلامية التي يتم استخدامها لتحقيق أهداف المنشأة والتأثير في العرض والطلب أو القيام بحملةٍ مخصصة لعرض منتج محدد أو خدمة معينة أو تخفيض للأسعار، وتقوم الوكالة بدورها في تحليل أهداف الحملة المطلوبة وترجمتها إلى إعلان تجاري يتضمن التصميم والصورة والمحتوى النصي بما فيها من عباراتٍ وكلمات ومصطلحات مختلفة لتحقيق أهداف المعلن.
بعض وكالات الدعاية والإعلان تُقدِّم مقترحات مختلفة للمعلن لتحقيق أهداف معينة منها: لفت الانتباه، ومنها الإثارة، ومنها جعل الإعلان حديث المجتمع، بغض النظر عن الأسلوب أو المحتوى ظنا منها أن مثل هذه الوسائل الإعلانية وذلك المحتوى المثير للجدل سيُساهم في زيادة المبيعات، علما بأن بعض العاملين في تلك الوكالات تجدهم بعيدين كل البُعد عن البيئة والمجتمع المستهدف للإعلان، وقد لا يعرفوا بعض المصطلحات المحلية الدارجة، لذلك نجد بعض الإعلانات تحتوي على عبارات أو كلمات أو شعارات أو رسومات قد يجدها بعض أولئك العاملين في تلك الوكالات طبيعية ويتم إقناع المعلن بها، في حين يجدها الجمهور غير ذلك ويعترض عليها.
المحتوى الإعلاني الموجود اليوم في معظم الوسائل الإعلانية المختلفة يعتمد بشكلٍ مباشر على طرفين فقط هما: وكالة الدعاية والإعلان والمعلن، فلا توجد قواعد ولا معايير ولا ضوابط واضحة يتم الاستناد عليها لإجازة الإعلان، والتأكد من موافقته للذوق العام، بل هي متروكة لاجتهادات الوكالة واعتماد المعلن والذي قد يغفل عن بعض الضوابط ويعطي تعميده لإعلان قد يرفضه المجتمع، وبالتالي يتم إزالته من قبل الجهات الحكومية، مما يضعه في موقف خلاف مع وكالة الدعاية والإعلان.
على وكالة الدعاية والإعلان والمعلن أن يراعوا الذوق العام للمجتمع، وأن يحرصوا على احترام عادات وتقاليد وعقول الجمهور الذي يُوجَّه إليه الإعلان، وأن لا يعتقدوا بأن نجاح الإعلان هو في الإثارة فقط، فقد يتمكنوا من نشر الإعلان بهذا الأسلوب الرخيص، لكنهم يجب أن يعرفوا بأن مثل هذا الأسلوب سيهدم معه سمعة ومكانة الجهة المعلنة.
صحيفة يومية تصدر عن مؤسسة المدينة للصحافة والنشر
