تسطيح مفهوم تسويق الدول

درجة التسطيح لمفهوم «تسويق الدول» nation branding أصبحت ملفتة للأنظار، لحدٍ يمكن معه القول بأن تعامل البعض مع هذا المفهوم الهام أصبح أشبه ما يكون بأسلوب التعامل مع تسويق المنتجات الاستهلاكية، مثل الشامبو والمشروبات الغازية. وفي هذا السياق اطّلعتُ على لقاء هام أجرته صحيفة (عرب نيوز) مع الشخص الذي اخترع في التسعينيات مفهوم «تسويق الدول»، وهو سيمون آنهولت، الذي يعتبر أحد أبرز الخبراء في هذا المجال على مستوى العالم، حيث أجاب في اللقاء - الذي تم بعد زيارة قام بها مؤخراً للمملكة- على العديد من الأسئلة، أوضح فيها رأيه حول هذا المفهوم وبعض التصورات الخاطئة الشائعة عنه، ويمكن تلخيصه في النقاط التالية:

أكد السيد آنهولت في بداية اللقاء على أهمية السمعة الجيدة للدول، فالدول حسنة السمعة تكون خططها الخاصة بالسياحة والاستثمار وغيرها أكثر جاذبية وأقل تكلفة، وذلك بعكس الدول التي تعاني من مشاكل في سمعتها، مشيراً بهذا الشأن لضرورة عدم الخلط بين مفهوم «تسويق الدولة» ومفهوم «إصلاح الصورة»، فالناس لن تغير نظرتها السلبية عن بلدٍ ما لمجرد إنفاقه بسخاء على برامج اتصالية وحملات إعلانية، فمثل هذا الإنفاق سيتم تفسيره على أنه شكل من أشكال «البروباغاندا».. وأضاف بأنه لا يوجد على أرض الواقع نموذجًا لأي دولة نجحت في إصلاح صورتها عبر اتباعها لهذا الأسلوب في الإنفاق، فالناس تحكم عادة على الأفعال وليس على الأقوال.

وفي إجابة له حول جدوى استضافة الدول للفعاليات الضخمة مثل الأولمبياد، قال السيد آنهولت بأن التجارب السابقة لمثل تلك الاستضافات لم ينتج عنها -كما يتصور البعض- مردود إيجابي طويل المدى على سمعة أي بلد مستضيف، فغالباً ما ينسى الناس الحدث -مهما كانت ضخامته وشهرته- خلال ستة شهور بحد أقصى. ليس هذا فحسب، بل إن تلك الاستضافات يمكن أن ينتج عنها تأثيرات عكسية على سمعة البلد فيما لو تزامنت الفعالية مع تكشّف صور سلبية مخالفة لتوقعات الناس. والأثر الإيجابي الوحيد الذي يمكن لتلك الفعاليات إحداثه (للدول الصغيرة والمغمورة) هو التعريف لفترة زمنية محدودة بوجود بلد يحمل ذلك الاسم على خارطة العالم، واستمرار ذلك الأثر الإيجابي يتطلب وجود إستراتيجية عمل جيدة تلي إقامة الفعالية بشكل مستمر وبدون انقطاع.

وتحدث السيد آنهولت عن الفرق بين «تسويق الوجهات السياحية» و«تسويق الدول»، حيث يتسم الأول بالبساطة وعدم التعقيد، فعندما تتوفر الوجهة ذات الجاذبية ويتم تسويقها بطريقة جيدة فسوف يؤدي ذلك إلى إقبال الناس على الحضور للسياحة في البلد.. وحضورهم للبلد هو أمر، بينما عودتهم لزيارته مرة أخرى هو أمر آخر مختلف، لأن هذا يتوقف على مدى تقييمهم لجودة تجربة الزيارة الأولى ورضاهم عنها.

وفي حديثه عن المملكة كوجهة سياحية تحدث آنهولت بإسهاب عن أهمية الانفتاح الذي تشهده المملكة اليوم، وأنه أفضل وسيلة لتغيير الصورة السلبية التي رسمها البعض عن بعد عنها.. فبمجرد حضورهم ورؤيتهم لملامح البلد وجمال طبيعتها وثقافتها وطيبة ناسها، فإن نظرتهم تجاهها ستتحسن بالتأكيد.. يضاف إلى كل ذلك عامل آخر أساسي، وهو أن الناس عند مفاضلتهم بين الوجهات؛ فإنهم يختارون البلد الذي يمثل وجوده إضافة إيجابية للعالم خارج حدوده، بما يقدمه للآخرين من مساهمات في شتى المجالات.